Vi håller med. Det är inte helt enkelt att sätta sig in i två marknadsföringsmetoder och fatta ett beslut om vad som är rätt väg framåt för din business. Men innan du gör ett val är det viktigt att förstå att både account based marketing (ABM) och inbound marketing (inbound) måste samverka för att skapa optimala resultat. Anledningen? Båda strategierna bygger på samma grund: att lära känna och förstå dina potentiella kunder så bra att du vet exakt vilken typ av innehåll som skapar värde för målgruppen och hur du ska nå fram med det för att väcka intresse och bygga relation.
Du ska alltså inte tänka “antingen eller” utan “både och”.
Dyrt? Nej, billigare faktiskt – det finns många synergier.
Krångligt? Kanske lite, men snart kommer det hela att klarna.
När du fått koll på definitionen av de olika begreppen och hur de kan jobba tillsammans vet du hur du ska lägga upp din strategi.
Så, vad är egentligen skillnaden mellan account based marketing och inbound marketing?
ABM går ut på att synka ihop marknad och sälj för att skapa en enhetlig och personaliserad köpupplevelse för dina utvalda prospekts. Du riktar dig mot ett definierat företag – ett “konto” – som skulle vara en ideal matchning för ert erbjudande. För att göra detta behöver du välja ut vilka konton ni ska satsa på framöver.
Inbound handlar om att attrahera och konvertera leads genom att skapa innehåll med hög kvalitet och relevans för målgruppen. Du definierar individen du vill nå – din buyer persona – och kartlägger målgruppens behov. Genom att skapa värde i alla delar av köpresan genom att erbjuda rätt content vid rätt tillfälle hjälper du en potentiell kund vidare mot konvertering och slutligen ett köp.
Alltså
Med ABM riktar du dig mot ett företags definierade stakeholders på individnivå inom givna ramar för just det kontot. Du ser alltså själva företaget som en egen marknad. Med inbound behandlar du varje mottagare som en individ där du riktar in dig mot många personer i en utvald målgrupp – en buyer persona.
ABM – skräddarsydd marknadsföring mot utvalda företag
Syftet
Att bearbeta ett antal utvalda företag du helst vill ha som kunder. Passar dig som säljer högkvalitativa produkter eller tjänster inom B2B, där affären med ett antal större konton som mest kritiskt för din tillväxt. Ett enkelt sätt att få en snabb bild av detta är genom “80/20-regeln”. Står 20% av de företag ni har som kunder för 80% av er omsättning? Då är det förmodligen rätt för dig att satsa på en ABM-strategi!
Står 20% av de företag ni har som kunder för 80% av er omsättning? Då är det förmodligen rätt för dig att satsa på en ABM-strategi!
Kunden
Det första steget är att marknad och sälj tillsammans väljer ut de konton ni ska rikta in er mot. Den övergripande strategin sätts per konto. Detta är din Ideal Customer Profile (ICP). När det är dags att gå djupare identifierar ni nyckelpersonerna som tar köpbesluten. Vilka personer är det? Vilka titlar har de? Vad är deras unika utmaningar och behov?
Innehållet
Poängen är att personalisera kommunikationen så långt det går i alla kontaktytor med den unika stakeholdern på det unika kontot. Övergripande kanske det du vill förmedla är detsamma, men det centrala blir att tweka ditt content och din kommunikation. Du har identifierat vilket innehåll som är intressant för företaget. Men medan en CFO bryr sig mest om prissättningen kanske en CTO funderar mest över säkerheten – ja, du förstår tänket.
Kanalerna
Du behöver också en uttänkt strategi kring var du möter och hur du engagerar nyckelpersonen på kontot. Detta styr planen för spridning, kampanjer och kontaktvägar.
Arbetssättet
Rule number one i ABM är att sälj och marknad måste jobba ihop. För att lyckas implementera strategin behöver ni skapa aktiviteter för båda teamen (om ni redan är ETT team – grattis!). Att hålla en enhetlig linje i budskap, content, kanaler och kundkontakt är avgörande för att få till den där riktigt personliga helhetsupplevelsen som gör att ABM skapar resultat.
Skapa resultat tillsammans: Så får du ihop marknad och sälj
Inbound – personlig marknadsföring mot individer på många företag
Syftet
Att konvertera potentiella kunder från intresserade besökare till köpklara leads genom att utbilda och vägleda dem genom hela köpresan.
Kunden
Inom inbound identifieras din potentiella kunder genom att kartlägga dina viktigaste målgrupper – dina buyer personas. Du lär känna kundernas utmaningar, frågeställningar och framgångsfaktorer för att kunna bemöta deras behov.
Innehållet
Du tar fram unikt content som skapar värde för varje personas köpresa genom insikter från buyer personan och din sökordsanalys.
Kanalerna
Du ser till att möta din målgrupp på rätt plattform vid rätt tillfälle. Inom inbound använder du både organiska kanaler som LinkedIn, Google (SEO-content) och email kombinerat med annonsering för att träffa rätt med ditt content.
Arbetssättet
Inbound är en strategi som också lyckas bäst när marknad och sälj jobbar tillsammans. När en potentiell kund har blivit ett lead är det dags för sälj att ta över. Det behövs en tät dialog för att utvärdera kvalitet på leads och optimera content.
Så får du båda att jobba tillsammans
Varje tillväxtresa behöver värdeskapande content och en genomtänkt strategi för publicering kombinerat med synlighet på Google och sociala kanaler för att upptäckas av målgruppen och generera leads. Grunden i detta är inbound, och ett nischat sätt att arbeta med detta är ABM.
- Allt content du skapar med inbound kan du återanvända för ABM. Du kan göra små eller större justeringar för att personalisera innehållet för att göra det ännu mer relevant för kontot och nyckelpersoner.
- Insikter från buyer persona-arbetet kan användas när du tar fram budskapen för nyckelpersonerna på varje konto. Det finns oftast flera gemensamma touchpoints.
- Inbound hjälper dig att attrahera rätt kunder, medan sälj och marknad kan använda ABM för att effektivisera bearbetningen av nyckelkunder och skapa en maximal kundupplevelse. Båda strategierna jobbar tillsammans för att ta hem kunden.
- För att din ABM ska bli framgångsrik behöver du ha ett inbound mindset: förse målgruppen med värdefullt innehåll och bygg den bästa tänkbara kundresan för dina viktigaste konton.
Hur lägger jag upp det i min marknadsplan?
Om du redan har en inbound-strategi igång är det ett snabbspår till att haka på ABM. Mycket av det du redan jobbar med kan vidareutvecklas och anpassas. Som sagt: det handlar om att addera, inte byta ut.
Om du är ny på både inbound och ABM är det en smart idé att starta igång båda parallellt. Kom ihåg att ta ett avvägt beslut kring om ABM är rätt för dig, det är ett otroligt nischat sätt att arbeta.
Vill du testa lite tankar med oss på Invise? Vi hjälper dig gärna i rätt riktning! Hör av dig till Fredrik, Linnea eller Marcus som är våra proffs på området.
