Svajiga tider – svajig marknadsplan?
“Do more with less” är en mentalitet som ofta präglar marknadsplanen, framför allt i tider av ekonomisk instabilitet och oro i samhället. Och det syns på budgetarna. 2023 spenderade 45% av B2B-företag samma summor på marknadsinsaterna som föregående år – och 21% minskade dessutom sin budget. 2024 lär inte bli något undantag.
Som CMO vet du hur viktigt det är att motivera de långsiktiga vinsterna av marknadsinsatserna och att bryta ner KPI:er i termer som knyter an till affärsmålen. Men du måste också få styrelsen att inse vad företaget faktiskt förlorar i rena pengar om de väljer att skära i marknadsbudgeten.
“Investeringar som gjorts kring SEO, annonsering och liknande är långsiktiga, men så fort du tar bort dessa insatser så blir de ekonomiska konsekvenserna större än pengarna man sparar på att kapa budgeten. Du klarar dig kanske 2-3 månader – men sen börjar det vika neråt och det blir allt svårare att vända den trenden. Det är enkel matematik.”
– Ellen Ström, Growth Manager på Invise
Inför 2024 krävs alltså ännu skarpare underlag för att lyckas försvara din budget. Tidigare resultat och hypoteser är viktigt, men räcker inte hela vägen. Knyt även till dig rätt personer från start för att ha ett bredare stöd både internt och externt – och kunna visa hur marknadsbudgeten påverkar hela kedjan av försäljning och tillväxt.
Så förbereder du marknadsbudgeten 2024
Teama ihop dig med chefskollegorna
För att kunna bevisa marknadsbudgetens relevans för hela affären är det nödvändigt att bygga tajtare samarbeten med övriga chefer i organisationen, framför allt inom försäljning och ekonomi. Alla marknadschefer vet att ett integrerat samarbete med sälj effektiviserar resultaten – men bara 35% jobbar likadant med ekonomerna i verksamheten. Genom att teama ihop med CFO skapar du som marknadschef transparens kring din marknadsplan, kan visa hur kostnadsfördelningen direkt påverkar olika insatser och resultat, samtidigt som du får de ekonomiska insikterna som krävs för att skapa bättre KPI:er att mäta.
Dra nytta av dina rådgivande partners
Att vara ute i god tid med budgetplaneringen ger dig inte bara ett försprång inför presentationen; det ger dig också chansen att diskutera den med proffs. Har du en partner eller byrå du litar på? Bra. Var transparent och använd dem som ett bollplank i budgetprocessen – det tjänar du på. Genom att utgå från era nuvarande behov, och era tidigare resultat, kommer du att fatta mer genomtänkta och grundade beslut för dina marknadsinsatser.
“I lågkonjunktur beter sig företag helt olika, och många behöver hjälp med att blicka bortom den egna verksamheten. En rådgivande partner under planeringsstadiet är guld värt – framför allt när man kan ha en öppen dialog kring vad som faktiskt är viktigast här och nu. Hur blir vårt läge när några konkurrenter växer, och andra går under? Är det nya leads eller varumärkeskännedom vi borde satsa på? Eller är det allra bäst att fokusera på befintlig kund för att minska risken?”
– Ellen Ström, Growth Manager
Tips! Budgettider är också ett utmärkt tillfälle att utvärdera dina samarbetspartners. Är de flexibla och kan skala upp och ner vid behov? Vilken trygghet innebär dina avtal? Och: hur bra är du på att kravställa?
Preppa data i mängder
Ju fler detaljerade siffror du kan visa upp för dina planerade projekt, desto bättre. Vid budgetpresentationen krävs relevant data för att presentera hur en ökning av marknadsinvesteringarna kan generera ökade intäkter för hela företaget. Förbered statistik för nyckeltal som direkt kan kopplas till företagets mål, så som cost per lead, brand awareness, customer retention rate, och även varumärkeskapital i stort.
Underskatta heller inte värdet av tidigare resultat och låt dina erfarenheter ligga till grund för hypoteserna inför det kommande året. Med grundlig research även kring konkurrenter och färsk branschstatistik har du ännu mer relevant ammunition till budgetpresentationen. Investera tid och resurser i att samla in denna data, det kommer löna sig.
5 tips inför budgetpresentationen
1. Pusha för omallokering framför nedskärning
Vi tar det svåraste först: För att möta styrelsens krav och prioriteringar måste du vara beredd på att anpassa ditt budgetförslag. Se till att förbereda argument som hjälper styrelsen att fatta informerade beslut kring omallokering av resurser, istället för att skära ner. Här kommer dina tajta samarbeten med bolagets övriga chefer och ledare väl till pass.
“Resursallokering och budgetallokering är viktigare än någonsin i lågkonjunktur. Och framgången ligger i samarbetet. Vi ser de allra bästa resultaten när sälj och marknad jobbar ihop och har tekniken som stödjer deras arbete. Budgetarna måste kunna spegla detta. Kroka arm i budgetplaneringen med säljchefen (och IT-chefen!) så har du mycket mer på fötterna. Det går alltid att flytta pengar internt – men ni måste bevisa varför.” – Ellen Ström, Growth Manager
2. Skapa en “full funnel view”
Genom att balansera dina investeringar smart har du bäst chans att bevisa hur insatserna bidrar till både kort- och långsiktiga resultat. Se till att skapa en helhetsbild vid budgetpresentationen och visa hur marknadsföringen kommer leverera värde i varje del av funneln – för såväl varumärkesbyggande som försäljningsnära aktiviteter. Glöm inte heller att förklara hur ni ska mäta varje insats framåt, för en tydlig koppling till affärsstrategin.
3. Visualisera budgetfördelningen tydligt
Använd material som hjälper dig visualisera vart pengarna går. Styrelsen kan vilja se detaljer för varje kanal eller insats, men det är tidsödande och svårt att ta fram (och presentera) varenda krona. Dessutom blir det ofta överväldigande att ta till sig. Se istället till att ha preppat med klara diagram, grafer och procentfördelning mellan allt från SEO till emailmarknadsföring, och se till att fokusera lite extra på det som skapar avkastning.
4. Imponera med konkurrentanalys
Ingen marknadsbudget är en ö. Genom att sätta den i perspektiv till omvärlden visar du exakt vilka fördelar ni får gentemot konkurrenterna. Även om det är omöjligt att veta exakt hur andras marknadsplaner ser ut kan du få bra insikter genom olika analysverktyg som t.ex. Ahrefs och SEMRush – och presentera en konkurrensanalys som stödjer din budget. Om du dessutom kan måla upp några scenarion, och din strategi för att hantera dem, har du större chans att imponera på styrelsen.
5. Exemplifiera från verkligheten
Marknadsföring ses fortfarande ofta som en kostnad snarare än en investering – och att lyckas försvara sin budget i ekonomisk kris är därför en ännu tuffare uppgift än vanligt. Oavsett hur väl du presenterat dina planer måste du vara beredd att också lyfta konkreta exempel från verkligheten. En studie från Nielsen visar exempelvis att amerikanska företag som i lågkonjunktur drog tillbaka enbart sin TV-annonsering kunde se en förlust på 2% av sina intäkter varje kvartal – och att återhämtningen kunde ta 3-5 år. Ett stort tapp för bara en enda kanal, och ett klart bevis på att en minskad marknadsbudget innebär förluster för företaget, snarare än ett sparande.
Sammanfattning: Så säkrar du marknadsbudgeten
- Ställ budgeten mot företagsmålen hela vägen. Visa svart på vitt hur marknadsstrategin kommer att påverka resultaten i linje med företagets övergripande vision och mål. Glöm inte att göra nedslag genom hela funneln för att bevisa på vilket sätt insatserna påverkar varje led i kedjan.
- Samarbeta med flexibla partners. Ha utrymme i din planering för att allokera om resurser, och se till att dina partners kan göra detsamma. Med leverantörer som snabbt kan skala upp och ner sina aktiviteter i tider av osäkerhet får du bättre kontroll över var pengarna tar vägen.
- Satsa på säkra kort. Överväg om det är tid för risktagande, eller om det faktiskt är bäst att investera i det du redan har. Genom att fokusera på dina befintliga kunder, vårda relationerna och se till att trygga en stabil grund för ditt varumärke så har du en bra språngbräda att ta avstamp från när det börjar ljusna igen.
“Minska risken! Alla vill göra nytt hela tiden – men att använda det du redan har och jobba mot befintlig kund ger dig en tjockare kostym inför framtiden. Säkra upp genom att gräva där du står, och väx när du har chansen. När det vänder får du så mycket mer utveckling av det du satsat."
– Ellen Ström, Growth Manager
Vill du planera – och presentera – din budget smartare?
Boka ett onlinemöte med oss direkt och få svar på frågor kring eventuella budgetutmaningar – och förslag på hur vi kan lägga upp ett skalbart samarbete för dina kommande marknadsinsatser.
